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成都廣告心情(16)—品牌規(guī)劃和管理在成都05電信篇
作者:平沙逐浪 時(shí)間:2004-4-5 字體:[大] [中] [小]
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回到成都的感覺就是電信類廣告特別的多,可以用鋪天蓋地來形容,更為超前的是,在其他地方不多見的固定電話廣告,也在成都出現(xiàn)了,而且數(shù)量不少。
這個(gè)廣告應(yīng)該是相對(duì)于成都的其他電信廣告做得比較好的一個(gè),就筆者的觀點(diǎn)來看,主題非常的明確,“98%固定用戶的選擇”簡單直接,很令受眾有震撼的感覺,知道這個(gè)事實(shí)足以影響他們的選擇。副標(biāo)題就是“網(wǎng)絡(luò)好,服務(wù)更好!”強(qiáng)調(diào)了這個(gè)產(chǎn)品的重要賣點(diǎn),很直接很明了,主畫面的應(yīng)用上面也比較統(tǒng)一,足見中國電信的品牌塑造之決心。不過在整個(gè)廣告?zhèn)鞑サ倪\(yùn)作中,在筆者看來,卻有一個(gè)非常大的遺憾,就是這“98%固定用戶的選擇”的產(chǎn)品,沒有一個(gè)明確的品牌,說它是中國電信這個(gè)品牌吧,中國電信品牌所代表的產(chǎn)品又非常之多,ADSL、寬帶、小靈通等等,不足以單一代表某一樣產(chǎn)品。事實(shí)上整個(gè)中國電信旗下的產(chǎn)品,除了少數(shù)產(chǎn)品單獨(dú)擁有了自己的品牌以外,其他的幾乎全部是以產(chǎn)品的名稱來代表,也許中國電信有了品牌意識(shí),但是還沒有真正了解應(yīng)該怎樣運(yùn)作品牌。
目前中國電信運(yùn)營商中間,可以稱得上是行業(yè)領(lǐng)先者的就是中國移動(dòng),在筆者為其服務(wù)的幾多歲月里面,可以清晰的感受到其品牌的戰(zhàn)略。中國移動(dòng)采用了一種不相關(guān)的品牌模式,即“中國移動(dòng)”這個(gè)品牌所代表的是整個(gè)企業(yè)的品牌,而針對(duì)不同的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品,則分別樹立了“全球通”、“動(dòng)感地帶”、“神州行”和“神州大眾卡”這四個(gè)重要的主力品牌,針對(duì)不同的消費(fèi)需求,滿足其需要。其中以“動(dòng)感地帶”和“全球通”的品牌最為成功和卓著。
圖三
圖四
圖五
中國移動(dòng)的廣告歷來是非常重視品牌管理的,筆者剛才談及了他們的品牌模式,下面將談到品牌管理的基礎(chǔ),那就是品牌識(shí)別,各位可以注意上面四張中國移動(dòng)總部和深圳移動(dòng)的廣告,是不是可以非常清晰的分辨出品牌的不一樣!叭蛲ā钡幕【,“動(dòng)感地帶”的折鉤,“神州行”和“神州大眾卡”的上下分割,讓我們?cè)谧屑?xì)看看他們各個(gè)產(chǎn)品品牌的標(biāo)志和企業(yè)品牌標(biāo)志的位置關(guān)系處理,“全球通”都在廣告的右上角,而企業(yè)品牌標(biāo)志全部都在左下角;再看看“動(dòng)感地帶”的,產(chǎn)品標(biāo)志都統(tǒng)一在了彎折處,而企業(yè)品牌的標(biāo)志則沒有離開過左上角;最后看看“神州行”和“神州大眾卡”,產(chǎn)品品牌的標(biāo)志都在右上角,而企業(yè)品牌標(biāo)志都在左下角。所有的廣告品牌清晰,沒有一點(diǎn)混亂。讓我們?cè)倏纯闯啥家苿?dòng)的廣告吧。
圖六
圖7
三張“全球通”的折頁廣告竟然有三種不同的標(biāo)志擺放方式,這個(gè)不說,其基本的品牌識(shí)別一點(diǎn)沒有。首先看看第一張折頁,全球通標(biāo)志放在了封底;第二張折頁是全球通俱樂部的折頁,其俱樂部標(biāo)志是由成都移動(dòng)在當(dāng)?shù)貙ふ业囊患以O(shè)計(jì)公司所設(shè)計(jì)的,不過筆者從品牌的審視來看,看不出這個(gè)俱樂部和全球通之間有什么關(guān)系,因?yàn)檎麖垙V告上面,筆者找不到全球通的標(biāo)志;第三張可以說是一塌糊涂,封面和封底的產(chǎn)品品牌標(biāo)志和企業(yè)品牌標(biāo)志擺放位置都不一樣,更不要說什么基本的品牌識(shí)別了。
剛才我們看過中國移動(dòng)總部和深圳移動(dòng)的平面廣告了,再對(duì)比一下中國移動(dòng)總部和深圳移動(dòng)的折頁廣告,請(qǐng)各位注意它們的右下角,本項(xiàng)業(yè)務(wù)適合或者是屬于哪個(gè)產(chǎn)品品牌的,清晰表明,相信作為消費(fèi)者的您,會(huì)感覺十分的容易識(shí)別。
圖8
其實(shí)品牌對(duì)于消費(fèi)者來說,所需要的就是可以清晰辨認(rèn)和識(shí)別,達(dá)到“Identity”的作用,而品牌最基礎(chǔ)的不是什么太玄奧的東西,不管品牌如何定位,具有如何的形象,都必須通過視覺的表現(xiàn)來進(jìn)行傳達(dá)和溝通,連基本的品牌識(shí)別都沒有辦法讓目標(biāo)受眾清晰辨認(rèn),這樣的品牌會(huì)成功嗎?筆者不得不懷著疑問。
圖9
這兩張廣告是筆者在成都雙流機(jī)場拍攝到的唯一兩張按照了中國移動(dòng)總部的品牌識(shí)別規(guī)范來執(zhí)行的廣告,其實(shí)更準(zhǔn)確的說,是一點(diǎn)沒有折扣的完整執(zhí)行了總部的品牌塑造規(guī)定,可以看見一張是全球通的品牌廣告,一張是企業(yè)品牌廣告,事實(shí)上,品牌識(shí)別是非常容易分辨的,筆者不明白的是為什么到了成都,這樣準(zhǔn)確的品牌識(shí)別就不能有力度的執(zhí)行下去呢?
圖10
神州大眾卡的這兩張廣告應(yīng)該說是企業(yè)品牌標(biāo)志和產(chǎn)品品牌標(biāo)志處理得比較好的了,可以品牌的整個(gè)畫面的設(shè)計(jì)上依然混亂,代表品牌識(shí)別元素之一的基本識(shí)別圖形(如“全球通”的弧線),在兩張廣告上有不同的表現(xiàn),雖然都是上下分割,但是一個(gè)是直線,一個(gè)出現(xiàn)了小圓弧。
品牌的塑造不是一件形而上的工作,落于實(shí)際,必須為客戶提出準(zhǔn)確的專業(yè)方法,雖然筆者一直在強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)方面出現(xiàn)的問題,但是通過這個(gè)事情的分析,可以看出客戶對(duì)品牌已經(jīng)有了足夠的認(rèn)識(shí),可惜的是沒有找到一個(gè)好的方法,而與之合作的廣告公司也是處于一種,筆者認(rèn)為是茫然的狀態(tài),各位可以看到下面在成都出現(xiàn)的“動(dòng)感地帶”的廣告。
圖11
第一張是成都移動(dòng)發(fā)布的廣告,后一張是中國移動(dòng)總部在深圳發(fā)布的廣告,內(nèi)容雖然不一樣,但是其中的品牌識(shí)別已經(jīng)發(fā)生了變化,雖然普通消費(fèi)者不一定看出來,但是對(duì)于品牌管理者來說,不得不承認(rèn)是一個(gè)大的錯(cuò)誤。首先是彎折的變化,各位可以仔細(xì)看看后一張廣告的彎折變化,那邊大,那邊?其次就是客戶服務(wù)熱線的變化。各位注意到了嗎?
圖12
至于這兩張成都移動(dòng)動(dòng)感地帶的廣告,筆者不想再做什么評(píng)論,混亂是唯一的形容。據(jù)筆者知道,成都移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”是專門交給了一家設(shè)計(jì)公司來設(shè)計(jì),也許情有可原,因?yàn)樵O(shè)計(jì)公司畢竟對(duì)品牌管理是不了解的,但是擅自修改品牌的基本識(shí)別,不見得是一件對(duì)品牌有幫助的事情。
至于成都聯(lián)通的廣告,更加的混亂,居然出現(xiàn)了和移動(dòng)一樣的廣告設(shè)計(jì)(詳見筆者的‘成都廣告心情(三)——廣告責(zé)任心’),這樣的運(yùn)作,能夠產(chǎn)生和競爭對(duì)手有明顯區(qū)隔的品牌嗎?筆者對(duì)此深感憂慮。
回頭說說中國電信的品牌塑造,筆者認(rèn)為首先應(yīng)該理順的就是才有什么樣的品牌模式,不要再以產(chǎn)品本身的名稱來代表一個(gè)品牌,就如同中國聯(lián)通始終以產(chǎn)品接入號(hào)130、131為品牌名稱,所以在G網(wǎng)的品牌塑造上,始終沒有和“全球通”對(duì)應(yīng)的品牌,導(dǎo)致市場對(duì)130、131的認(rèn)知模糊。
筆者在寫文本的時(shí)候,還是那個(gè)感覺,成都企業(yè)的廣告和品牌意識(shí)已經(jīng)今非昔比了,遺憾的是成都廣告界沒有跟上這樣的步伐,他們要么依然執(zhí)著于品牌就是設(shè)計(jì)的觀念,要么依然執(zhí)著于品牌理論的簡單套用,在這樣的周而復(fù)始中,成都廣告企業(yè)失去的會(huì)不僅僅是客戶,還有更多。
其實(shí)客戶的要求并不是很多,他們希望的是可以得到良好的品牌管理,那么作為廣告行業(yè),我們是不是可以先從做好一期市場的月報(bào),收集匯總好一次競品資料,深入分析好一次競爭狀況,這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴的事情開始呢?
品牌首先是和市場密不可分的,沒有市場的支持,談不上什么品牌形象,不要忽略市場,這就是品牌規(guī)劃的真諦。